Por Ricardo Gaitán
Consultor de Marca - Bogotá, Colombia - [email protected]

Postobón, Bavaria, Caracol, RCN, Fruco, Noel, Alpina… Con el paso del tiempo, estos nombres han adquirido poderosos significados y se han compenetrado con sus consumidores a tal punto que hacen parte de su vocabulario cotidiano.

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No obstante, el mundo contemporáneo, no permite largas esperas para el bautizo de una marca. Por ello, hoy en día. una marca debe iniciar con un nombre poderoso, que pueda diferenciarla de la competencia por eso estas 8 recomendaciones facilitan la creación de un nombre de marca. 1) Brevedad: el nombre, cuanto más corto sea, mejor.  2) Pronunciabilidad: cuanto más fácil se pueda pronunciar en cualquier idioma, más sencillo será traspasar fronteras idiomáticas y culturales. Por ejemplo “Clío”, nombre de una musa griega y denominación de un modelo de automóvil del fabricante Renault, se pronuncia igual en todos los idiomas y en todos significa lo mismo. 3) Recordación: un nombre de marca que logre evocar situaciones positivas, tiene la particularidad de estar presente en la mente de las personas.  4) Eufonía: El nombre de una marca con sonido agradable suele escucharse como una melodía. 5) Positivismo: el nombre de marca debe estar libre de connotaciones negativas.  6) Individualidad: debe tener pocos elementos comunes con otras marcas para evitar confusiones. 7) Atemporalidad: debe perdurar en el tiempo y no responder a modas pasajeras. 8) Sugestión: el nombre debe insinuar los beneficios que puede proporcionar el producto: los alimentos infantiles de la marca Nutriben ponen de relieve «nutrir bien».

¿Cuál es la tendencia para bautizar marcas que perduren?

En la década pasada surgió una proliferación de nombres de marca que aprovecharon los beneficios de la globalización y la inmediatez que proporciona Internet para difundir los mensajes. Ese fue el caso de Apple con Quick Time. El uso de prefijos-pronombres en las nuevas marcas como por ejemplo MiServicio, TuTiempo, ParaTi, ParaMi, o el uso de caracteres que humanicen el empleo de la tecnología serán alternativas viables: El nombre del perro-juguete electrónico que comercializó Sony  a finales de la década pasada Aibo, surgió de la unión de las letras «a i» (Artificial Intelligence) y «bo» (robot) para generar la idea de un robot con visión verdadera.

Interbrand, firma especializada en el manejo de marcas  sostiene que la tendencia actual de utilización del prefijo  «e» para los servicios virtuales,  está saturando el mercado actual y las opciones para la creación de nuevos nombres de marca estarán en los prefijos «x», «y» y «z»: en vez de e-trade se utilizaría z-trade.  Sin embargo, en unos 40 años tendrán que surgir nuevas alternativas de bautizo de marcas que faciliten la distinción entre productos y/o servicios existentes y productos y/o servicios nuevos (tangibles, intangibles, inalámbricos). La diferenciación entre los libros electrónicos (e-books) y los libros impresos (p-books), o de la identificación de los libros publicados en el siglo pasado (20C-books), es un  ejemplo de Interbrand que ilustra el tema del bautizo de las marcas del futuro.

¿Las frases sirven para bautizar marcas?

Creemos que la tendencia futura para el bautizo de marcas será hacia el empleo de frases. Hace pocos años apareció en el mercado norteamericano un producto con la frase: “Haga que su cabello huela increíble”, así se denominó un champú para llamar la atención de su grupo objetivo. Una frase que hace alusión a la muy francesa exclamación de “Oh, la, la” podría funcionar muy bien para bautizar un restaurante, una mantequilla o tal vez una bebida. ¡Preparémonos pues, para esta posible invasión de nombres de marca utilizando frases de uso cotidiano que hablan directamente sobre la bondad del producto.

Otra alternativa posible para los futuros nombres de marca será aquella que facilite a las compañías la evocación de antiguos valores familiares y de tiempos más sencillos: “Arepas de la Tatarabuela”, “Limonada del pórtico”. Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia, registró la marca “Claro Compadre” para bautizar la tradicional mazamorra antioqueña. Un restaurante con el nombre “Sopas de mamá y postres de la abuela”  ha conquistado en poco tiempo los paladares bogotanos que evocan el sabor de lo tradicional y auténtico.

¿Fabricar un mismo producto con diferentes nombres?

Un fabricante puede crear diferentes denominaciones para un mismo producto y la razón está justificada en que así puede diluir los efectos de la entrada de un nuevo competidor. Esta estrategia le sirve además, cuando la empresa no está muy segura de la fidelidad de sus clientes que cambian con frecuencia su elección, de modo que si se crean varias marcas, los consumidores cambian pero entre los productos de un mismo fabricante.

¿El nombre es una marca?

El nombre es el soporte de una marca. Permanece constante y genera derechos de propiedad intelectual. Con el tiempo llega a convertirse en un bien de incalculable valor. El nombre no solamente cumple la función de reconocimiento de la empresa o el producto, sino que además sugiere la calidad de lo que representa. Personajes como Pedro Gómez, Arturo Calle, Leonisa, Carulla, Willard, convirtieron sus nombres en marcas, porque en su momento lograron posicionarse en la mente del consumidor por la excelencia de sus servicios o sus productos. Pero lo que se mantiene latente en la mente es el nombre. Al Ries  sostiene que la diferencia entre las marcas no está en los productos, sino en el nombre y que largo plazo, UNA MARCA NO ES MÁS QUE UN NOMBRE!

Ricardo Gaitán
Consultor de Marca
Bogotá, Colombia
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